当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 白酒与广告 作者：何足奇 时间：2007-3-6 字体：[大] [中] [小]

    托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的——他们从根本上缺乏企业的战略，缺乏品牌意识，缺乏营销管理，缺乏理性、科学的经营策略，等等。白酒行业的情况似乎更特殊，看很多企业表面上红红火火，实际上已经掘下了失败的陷阱。然而，我们在这里并不想批判白酒行业，因为这个行业的很多领导人出身于农民，却具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从白酒行业的危机中探索企业经营的规律，把那些已经付出的代价化为白酒企业家们的共同财富。
　　前些年，白酒的某些品牌在广告投入上屡屡创
造奇迹，秦池、孔府家、孔府宴利用中央电视台黄金时段的广告轰炸，短时间内创造了极高的知名度。虽然种种原因原因让这些品牌走向没落，但是广告对于提高品牌知名度的贡献是有目共睹的。在中国本来就不是十分成熟的市场经济时代，品牌的知名度有时候就是品牌的一切。——于是，很多白酒企业依旧对秦池、孔府系列酒的成功津津乐道。由于不是任何一个企业都有实力象秦池那样在广告上大手笔运作，许多企业就把眼光放在区域市场。如今，在区域市场，白酒的广告战逐年升级——虽然没有了以前的风光，可是在区域市场，白酒的广告依旧轰轰烈烈，热热闹闹。
在区域市场，白酒的广告投入越来越大，特别是号称“小中央”的江苏卫视、安徽卫视、湖南卫视、上海卫视、福建卫视等省级上星电视台。根据笔者的了解，白酒企业的广告费用比例超过了销售总额的30%！新品牌或新导入市场的广告费用投入更是远远超过这一比例。也就是说，大部分白酒企业的营销费用花费在了广告之上。从广告在品牌推广、市场拓展中的作用来分析，白酒企业、白酒品牌过多地在广告投入一掷千金，充分表明：
　　·过分依赖广告充分显示企业的营销缺陷，显示企业在通路建设、促销管理、客户管理以及终端管理方面的薄弱，从而导致企业在品牌管理上的片面和失误；
　　·过分的广告投入是企业急功近利营销思想的体现，企业以建立知名度为品牌塑造的目标，将导致品牌资产的过早透支；
　　·过分的广告投入让媒体叫好，但是消费者不一定认同；消费者已经脱离了产品紧缺年代，对于白酒这一特殊的消费品，或者说是精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素；
　　·过分的广告让经销商对宣传的依赖更加强烈，营销环节的其他问题将被密集的广告宣传所掩盖，从而导致市场问题的积压。这些积压的问题将为品牌的衰弱种下祸根。在白酒的营销推广中，白酒企业对于市场的控制力本身就比较弱，广告活动的剧烈将直接影响到营销整体价值链的健康发展；
　　·过分的广告投入导致竞争环境的恶化，导致更多的白酒企业卷进广告投入的怪圈而迷失了营销的方向。——在这样的竞争环境中，白酒企业已经无法再考虑品牌建设的其他重要因素。
　　·过分的广告投入透支了品牌资源，使得品牌成长畸形。在品牌的成长过程中，起重要作用的是品牌定位，品牌认同，品牌忠诚和品牌联想，广告宣传只是品牌表现的一种手段，把手段当作根本来表现，是无法撑起品牌的大厦——因为，品牌塑造是一个系统工程，是科学而又理性的工程。
　　也就是说，广告仅仅是白酒营销的一个组成部分！广告不是品牌的核心，而品牌的核心是产品本身给消费者的价值和传递的情感。广告对短期的知名度提高有着巨大的作用，但是广告却无法传递更多的品牌利益。在白酒营销中，很多企业在广告上不断诉求产品的功能，而忽略了品牌形象，品牌主张和情感利益，这是白酒营销落后的关键所在。理解广告，理解广告和白酒的关系，对于白酒营销有着重要的意义。
第一，广告是白酒提高知名度的手段，在白酒的品牌规划中，广告只是其中的一部分，起到传播品牌信息，传播品牌主张的作用；
　　第二，广告的价值在于表现品牌的价值，引起消费者的共鸣，达到与消费者沟通的目的。广告对于品牌价值的表现是评估一支广告的基本标准；
　　第三，广告的效应来自品牌长期给消费者带来的价值。但是，广告给消费者的第一感受是至关重要的——第一次广告展示所带来的反应，占据了广告所引起的反应的绝大部分。正如一个女孩给别人的第一印象，漂亮的女孩总能让人眼睛一亮的感觉。白酒的广告尤其如此。
　　第四，广告在营销的不同阶段扮演不同的角色，在广告表现上，品牌导入期的广告宣传和品牌成长期的广告投放应该有所不同。不论是在创意表现、投播频率上，还是在广告费用、时间段的分配上。就是说，广告必须在同一个品牌主张的支持下，演绎品牌的魅力，协助营销的进程，对白酒品牌信息的传播起到推动作用；
　　第五，广告的多媒体展示。广告不是电视，应该注重广告的整体规划——白酒广告在市场营销的不同阶段表现出不同的媒体选择特性，白酒企业应该把握广告媒体的合理布局；
　　第六，广告对白酒的市场占有率贡献十分微小，除了全国知名品牌。在白酒的消费中，各地表现出极强的地域特征。第一档次名酒的广告宣传目的不是提高市场占有率，而是提升品牌形象；区域品牌的广告宣传只能对网络的拓展、消费者的认知产生一定的作用。
　　第七，提高广告创意，多角度诉求品牌价值是白酒企业必须面对的问题。白酒是一个十分情绪化的商品，广告创意的优劣直接影响到消费者的感受。就是说，必须给消费者带来与自身利益切切相关的品牌主张；
第八，不同层次品牌的广告表现手法不尽相同。大品牌的广告效应明显优于小品牌——因此，区域品牌或新品牌在广告策略上必须有所创新。创新体现在广告的投放区域，投放频次，投放时间，广告创意以及广告资源的占有上；
　　第九，广告必须从消费者的视觉来规划。消费者是广告的受众，是广告的直接受益者，我们的广告不能传播不利于消费者或引起消费者反感的信息。值得注意的是，我们的广告一定要建立起自身品牌的个性，以及白酒的社会文化特征，任何的模仿或与品牌定位不和谐的信息都会让消费者产生抵触情绪。
　　通过了解广告和品牌营销，我们很快就会明白为什么“秦池”走向没落，“孔府宴”“孔府家”为什么风光不再。广告对中国白酒的影响有多大？我们知道，大部分白酒企业把广告当作营销的最重要手段。广告运动是中国企业的经营特色，从当年“秦池”的“标王”，“巨人”的飞机大炮，无一不是带着轰轰烈烈的“赌徒”情结，带着“潇洒走一回”的英雄气概——中国的企业可能是世界上最豪放的广告主，这一点连许多老外都自叹不如，甘拜下风。我们不能否认中国的企业利用广告投入屡屡创造的神话，但是广告主的不理性也是业界全面存在的问题。许多广告主对待广告的心态是这样的，一是赌一下，看看能够产生多大的效应；二是还愿，用广告来弥补营销管理、品牌规划的不足，还经销商的愿，还零售商的愿，还自己营销无方的愿。于是，在白酒招商中，经销商既不关心品牌，也不关心管理，只是注意广告投入的多少，广告费用的高低。经销商以广告投入的力度来判断是否经营一个品牌，经销商以广告投入的多少来选择厂商，而消费者，作为白酒消费的主体，却在被企业、商家遗忘在角落里。白酒的“烧钱”之说是对白酒企业的最大讽刺，但是还是有很多的白酒企业在沿着“秦池”前辈走过的道路，前仆后继，奋勇前进。在2001年，国家出台了对白酒产业征收复合税，许多企业在哭哭啼啼，委屈得相一个被虐待的童养媳；可是在广告投入上，哪一个企业掏钱慢了？只是从中央台转移到地方台，从集中投放转移到分散投放。
　　理解营销，理解品牌，才能更好地理解广告。白酒企业面对日益变化的市场，日益变化的消费者，必须让广告成为一种传播工具，沟通媒介。在白酒品牌推广中，营销与广告的关系如同“舟”与“水”，水能载舟，亦能覆舟。只有熟练地驾驭广告，才会在市场上产生巨大的广告效应，为营销插上腾飞的翅膀。